Comment gérer et optimiser son ROI lors d’événements promotionnels (Black Friday, Noël, Soldes…)

Les événements promotionnels comme le Black Friday, Noël, ou encore les Soldes représentent des périodes stratégiques pour les e-commerçants et annonceurs. Les volumes d’achat explosent, la concurrence devient féroce, et les coûts publicitaires s’envolent. Pourtant, ces périodes offrent l’un des plus grands potentiels de rentabilité de l’année… à condition de maîtriser les bonnes méthodes pour optimiser son ROI.

Dans ce guide complet, nous allons voir comment préparer, gérer et maximiser votre retour sur investissement grâce à une stratégie structurée mêlant media buying, optimisation de la conversion, pilotage budgétaire, analyse, et exécution intelligente.

🎓 Pour aller plus loin : vous pouvez vous former au media buying, au tracking et aux stratégies de scaling avec les programmes de Ades Bootcamp, reconnus pour leur pédagogie et leur approche orientée résultats.

1. Comprendre les enjeux du ROI pendant les événements promotionnels

Pourquoi le ROI est plus difficile à maîtriser lors du Black Friday ou des Soldes ?

Durant ces périodes, plusieurs facteurs viennent modifier les équilibres habituels :

• ❗ Les CPM augmentent fortement (jusqu’à +200 % sur certaines plateformes comme Meta ou TikTok).
  
  
• ❗ La concurrence est massive : tout le monde dépense, tout le monde diffuse.
  
  
• ❗ Les comportements d’achat changent : les utilisateurs comparent beaucoup plus avant d’acheter.
  
  
• ❗ Les délais de conversion peuvent s’allonger juste avant événement (période d’hésitation).
  
  
• ❗ Les plateformes d’ads “dé-règlent” les algorithmes en raison de la hausse soudaine des budgets.
  
  

Cependant, ces périodes ont aussi leurs avantages :

• ✔️ Les intentions d’achat sont plus fortes que le reste de l’année
  
  
• ✔️ Le volume de trafic est plus élevé
  
  
• ✔️ Le panier moyen augmente
  
  
• ✔️ Le taux de conversion des stores explose si l’offre est bien construite
  
  
• ✔️ Le remarketing fonctionne 2 à 3 fois mieux
  
  

→ En clair : plus risqué, mais beaucoup plus rentable si vous êtes préparé.

2. Préparer un événement promotionnel : la phase la plus importante

A. Construire une offre irrésistible

Aucun budget publicitaire ne rattrape une offre faible.

Pour optimiser votre ROI, votre offre doit être :

• simple à comprendre
  
  
• visuellement percutante
  
  
• limité dans le temps
  
  
• alignée avec les attentes du moment
  
  
• plus attrayante que la concurrence
  
  

Quelques exemples d’offres puissantes :

• -30 % + cadeau à partir de 80 €
  
  
• Bundle exclusif disponible uniquement 48h
  
  
• Offres VIP pour les membres ou les abonnés e-mail
  
  
• Réduction progressive (ex : 15 %, 25 %, 40 %)
  
  

💡 Astuce ROI : une offre “bundle” augmente la valeur du panier moyen, ce qui améliore votre rentabilité même si les CPM augmentent.

B. Préparer votre infrastructure de tracking

Un mauvais tracking = des décisions biaisées = un ROI qui s’effondre.

Checklist essentielle :

• Installer Meta CAPI (Conversions API)
  
  
• Vérifier GTM + GA4 (événements e-commerce + conversion)
  
  
• Configurer TikTok Events API
  
  
• Mettre en place des UTM structurés
  
  
• Tester tout avant le lancement
  
  

Pour vous aider à maîtriser le tracking moderne, vous pouvez explorer la formation Tracking & Data d’Ades Bootcamp.

C. Constituer une audience chaude avant l’événement

L’une des stratégies les plus rentables consiste à accumuler des audiences 30 jours avant l’événement :

• visiteurs du site
  
  
• ajout au panier
  
  
• abandons de checkout
  
  
• vues vidéo 50 % / 75 %
  
  
• prospects via lead magnets
  
  
• interactions social media
  
  

Pourquoi ? Parce que pendant le Black Friday, le remarketing est jusqu’à 5 fois plus rentable que le cold.

D. Définir une stratégie budgétaire adaptée

Pendant ces périodes, la clé du ROI n’est pas de diminuer les dépenses… mais de les répartir intelligemment.

3 phases à respecter :

Phase 1 — Pré-événement

Objectif : accumuler du trafic qualifié, tester les angles, optimiser les créas.

Budget recommandé : 20-30 % du budget total.

Phase 2 — Peak de l’événement

Objectif : activer full-power les audiences chaudes et scaler les campagnes gagnantes.

Budget recommandé : 50-60 % du budget total.

Phase 3 — Post-événement

Objectif : capter les retardataires et maximiser l’effet de halo.

Budget recommandé : 10-20 % du budget total.

3. Stratégies de media buying pour maximiser le ROI

A. Meta Ads : Comment tirer parti de l’algorithme pendant ces périodes

1. Ne modifiez pas trop vos campagnes juste avant l’événement
   Laissez les campagnes sortir de phase d’apprentissage.
   
   
2. Créez une campagne spéciale “Event” 48h avant
   Pour préparer l'algorithme au volume à venir.
   
   
3. Priorisez les audiences broad + UGC
   Broad fonctionne très bien grâce aux signaux massifs générés.
   
   
4. Augmentez progressivement les budgets
   Évitez les x10 brutaux → favorisez +20 % toutes les 24h.
   
   
5. Activez une campagne de remarketing puissante
   Avec :
   
   

• offre exclusive
  
  
• créa dynamique
  
  
• CTA agressif (Profiter maintenant)
  
  

B. TikTok Ads : ROI explosif si la créa est maîtrisée

Les CPM sont souvent plus bas sur TikTok qu’ailleurs, même pendant le Black Friday.

Pour maximiser votre ROI :

• créez des UGC authentiques
  
  
• utilisez des hooks rapides et percutants
  
  
• adaptez les vidéos à la tendance du moment
  
  
• retargetez avec un format storytelling + preuve sociale
  
  

💡 Astuce : Les TikTok Spark Ads peuvent doubler votre CTR pendant les périodes chaudes.

C. Google Ads : sécuriser le bas du funnel

Pour les périodes promotionnelles :

• activez Shopping avec un flux optimisé pour le Black Friday
  
  
• utilisez Search sur vos mots-clés marque + produits stars
  
  
• créez des campagnes RLSA (Remarketing Lists for Search Ads)
  
  

Google est votre meilleur allié pour capter les utilisateurs en phase d'intention.

4. Optimiser la conversion pour assurer un ROI maximal

Même avec les meilleurs ads du monde, votre ROI dépend énormément de la capacité du site à convertir.

A. Optimiser les pages produit

Checklist indispensable :

• badge “Black Friday” / “Offre limitée”
  
  
• compte à rebours crédible
  
  
• mise en avant du prix barré
  
  
• preuves sociales récentes
  
  
• livraison + retours clairement affichés
  
  
• CTA visible et unique
  
  

B. Fluidifier le checkout

Le checkout est l’endroit où vous perdez le plus d’argent. Optimisez-le :

• proposer Apple Pay / Google Pay
  
  
• supprimer les champs inutiles
  
  
• afficher un récap clair
  
  
• rassurer avec des badges de confiance
  
  
• proposer un upsell post-achat
  
  

5. Pilotage & optimisation pendant l’événement : comment garder le contrôle du ROI

A. Surveiller les indicateurs clés en temps réel

Les KPIs essentiels :

• CPC – CPM – CTR
  
  
• taux d’ajout au panier
  
  
• taux de conversion
  
  
• valeur panier
  
  
• MER (Marketing Efficiency Ratio)
  
  
• ROAS réel (pas seulement plateforme)
  
  

B. Prendre les bonnes décisions au bon moment

Pendant ces périodes, tout va plus vite.

Quelques règles :

• Coupez les créas < 1 % CTR dans les premières heures
  
  
• Boostez les audiences chaudes dès qu'elles performent
  
  
• Ne touchez pas aux campagnes gagnantes
  
  
• Analysez les performances par créa, pas par audience
  
  

C. Utiliser l’“effet de fenêtre”

Certaines plateformes attribuent les conversions sur plusieurs jours.

Donc, même si un ad semble faible dans les premières heures, il peut être rentable sur 24h-48h.

6. Après l’événement : maximiser le ROI post-période

À la fin du Black Friday ou des Soldes, beaucoup d’annonceurs arrêtent tout…
Erreur.

Vous pouvez encore générer un excellent ROI pendant 5 à 7 jours grâce à :

• une campagne “last chance”
  
  
• une offre VIP pour les retardataires
  
  
• une campagne de cross-sell
  
  
• un upsell post-achat par e-mail
  
  

Et surtout : analysez les créas gagnantes pour refondre votre calendrier publicitaire annuel.

7. Le rôle de la formation dans l’amélioration de votre ROI

Le media buying évolue en permanence. Les algorithmes changent, les règles publicitaires aussi, tout comme les comportements des consommateurs.

👉 Pour performer durablement, il est indispensable de se former.

C’est pour cette raison que les programmes d’Ades Bootcamp sont particulièrement adaptés :

• modules avancés en Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
  
  
• cours dédiés au tracking moderne (CAPI, Events API, GA4, GTM)
  
  
• méthodologie complète pour scaler sans perdre en rentabilité
  
  
• accompagnement et exemples concrets
  
  
• mises à jour régulières
  
  

Si vous souhaitez développer des compétences solides et devenir réellement rentable sur vos campagnes, vous devriez considérer une de leurs formations spécialisées.

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Conclusion : maîtriser son ROI pendant les événements promotionnels

Gérer et optimiser son ROI pendant le Black Friday, Noël, ou les Soldes demande une stratégie globale qui combine :

• une offre puissante
  
  
• un tracking fiable
  
  
• des campagnes intelligemment structurées
  
  
• une optimisation continue
  
  
• un pilotage rigoureux pendant l’événement
  
  
• une analyse approfondie après
  
  

Avec la bonne préparation, ces périodes peuvent devenir les moments les plus rentables de l’année pour votre business.