La pub est dans ChatGPT, et un annonceur français peut l'acheter depuis le 31 août

Depuis le 31 août 2026, une entreprise établie en France peut ouvrir un compte sur ads.openai.com et diffuser des annonces dans ChatGPT, sans passer par une agence. OpenAI a annoncé l'ouverture de 31 pays européens le 18 août, les premières annonces sont apparues la semaine suivante, et l'Ads Manager en libre-service a suivi le 31.

Chez Ades, on a ouvert notre compte début septembre et lancé une première campagne dans la foulée. Ce guide reprend ce qu'on a vu dans l'interface, ce que dit la documentation d'OpenAI, et ce que les premiers tests publiés donnent comme chiffres.

Le décor, en deux chiffres. ChatGPT compte environ 900 millions d'utilisateurs par semaine. Et le 31 août, OpenAI a annoncé un chiffre d'affaires publicitaire annualisé de 1 milliard de dollars, moins de 200 jours après le début du test américain. Le canal est jeune. Il n'est plus expérimental.

Où s'affiche une annonce, et qui la voit

Une annonce ChatGPT Ads s'affiche sous la fin d'une réponse, dans un encart marqué « Sponsorisé », séparé visuellement du texte de ChatGPT. Elle contient le nom de l'annonceur avec son favicon, un titre, une phrase de description, une image et un lien vers une page de destination. Un seul format, pour l'instant.

OpenAI insiste sur un point : la pub ne modifie pas la réponse. Les annonces tournent sur un système séparé du modèle qui rédige, et les conversations ne sont jamais transmises aux annonceurs.

Qui la voit ? Uniquement les utilisateurs des formules gratuite et Go. Les abonnés Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu ne voient aucune publicité, et les comptes identifiés comme appartenant à des mineurs non plus. Retenez ce détail, il pèse lourd dans les résultats : une partie des décideurs que vous voulez toucher paie un abonnement et ne verra jamais votre annonce.

Certaines conversations sont exclues d'office : santé, santé mentale, politique. Vos annonces ne s'afficheront jamais à côté de ces sujets, quel que soit votre ciblage.

Pas de mots-clés : le ciblage se fait sur le contexte de la conversation

C'est la grande différence avec Google Ads. Vous n'achetez pas de mots-clés. Le système choisit les annonces à afficher selon le contexte et l'intention de la conversation en cours, votre page de destination, votre titre, votre texte, et les « indices contextuels » que vous renseignez. Si l'utilisateur a activé la personnalisation des pubs, quelques signaux de son historique ChatGPT entrent aussi en compte.

Les indices contextuels (context hints, dans la version anglaise) sont des phrases naturelles qui décrivent ce que vous vendez, à qui, et dans quelles situations. L'exemple donné par OpenAI : plutôt que « chaussures de running », écrire « chaussures de running confortables pour débutants qui préparent leur premier 5 km ».

La documentation est claire sur leurs limites. Un indice ne déclenche pas votre pub sur une conversation précise et ne fonctionne pas comme un mot-clé en correspondance exacte. Il aide le système à comprendre sur quel type de besoin votre annonce a du sens.

Bon à savoir : sur notre premier groupe d'annonces, le champ des indices contextuels était resté vide. La campagne a diffusé quand même, sans aucune maîtrise du type de conversation touché. Écrivez vos indices avant de lancer, pas après.

Campagne, groupe d'annonces, annonces : la structure du compte

La structure ressemble à ce que vous connaissez déjà. La campagne fixe l'objectif, le budget, les dates, les pays ciblés, les plateformes (application ou web, iOS, Android, ordinateur) et les audiences personnalisées à inclure ou à exclure.

Le groupe d'annonces porte les indices contextuels et l'enchère. OpenAI recommande un groupe par catégorie de produit, par thème ou par intention, et déconseille de mélanger des offres différentes dans le même groupe.

L'annonce, enfin : un titre, un texte, une image, une URL. Le titre est limité à 50 caractères, le texte à 100. La consigne d'OpenAI est de créer plusieurs annonces par groupe, avec des angles différents, parce que le système choisit celle qui colle le mieux à la conversation. Une seule annonce par groupe, c'est se priver de cette mécanique.

Deux règles techniques pour la page de destination : elle ne doit pas bloquer les robots OAI-AdsBot et OAI-SearchBot dans votre robots.txt, et elle accepte vos paramètres UTM comme n'importe quelle autre campagne.

CPM, CPC ou conversions : les trois façons de payer

Trois objectifs sont proposés. CPM pour la couverture (vous payez aux mille impressions), CPC pour le trafic (vous payez au clic), et Conversions, où le système enchérit vers un événement de votre pixel, avec une facturation au clic (oCPC) ou à l'impression (oCPM) selon ce qui est ouvert sur votre compte.

Sur les enchères, OpenAI conseille de démarrer entre 3 et 5 dollars de CPC maximum. La stratégie « Maximiser les résultats », sélectionnée par défaut sur les nouveaux groupes, fixe les enchères à votre place pour obtenir le plus de résultats possible dans le budget, sans garantie de CPA ni de CPC. Si vous avez une contrainte de coût précise, repassez en enchère manuelle.

Le budget se règle par jour ou pour toute la campagne. Le minimum quotidien est de 15 € en Europe (25 $ aux États-Unis). Les tickets d'entrée à cinq ou six chiffres du lancement américain ont disparu avec le libre-service.

Notre premier test : une campagne Clics à 20 € par jour, un seul groupe, enchère automatique. Sur les premiers jours, environ 3 000 impressions et une trentaine de clics, soit un taux de clic autour de 1 %. Un chiffre à prendre pour ce qu'il est, une mesure sur quelques jours avec un compte tout neuf.

Les audiences personnalisées, seule option de ciblage en dehors du contexte

Les audiences personnalisées sont la seule brique de ciblage en plus du contexte : une liste d'emails ou de numéros de téléphone, en clair ou hachés en SHA-256, importée en CSV. Le ciblage démographique, le retargeting des visiteurs de votre site et les audiences similaires n'existent pas encore sur la plateforme.

Trois usages : inclure (votre campagne ne touche que ces personnes), exclure (vos clients actuels, par exemple), ou ajuster l'enchère avec un multiplicateur de 0,1 à 10. L'inclusion demande au moins 25 000 utilisateurs reconnus, 100 000 recommandés. L'exclusion n'a pas de seuil affiché.

Le traitement prend 20 à 30 minutes et le fichier est supprimé dans les 24 heures. Pour un organisme de formation, l'usage évident est l'exclusion des élèves déjà inscrits, à condition d'avoir une base CRM propre.

Le pixel et la mesure des conversions

Sans pixel, vous n'aurez que les impressions, les clics, le taux de clic, le CPC moyen et la dépense. Pour voir des conversions, il faut installer le pixel ChatGPT Ads (le script oaiq, chargé depuis bzrcdn.openai.com) dans le head de vos pages, ou envoyer les événements côté serveur avec la Conversions API.

Les événements standard couvrent les cas classiques : lead_created, registration_completed, appointment_scheduled, order_created, subscription_created, trial_started. Seuls ces événements standard servent aux campagnes optimisées pour les conversions, les événements personnalisés ne sont pas encore pris en compte pour l'enchère.

Le clic est identifié par un paramètre oppref ajouté à l'URL de destination, conservé dans un cookie first-party pendant 30 jours. Les conversions attribuées apparaissent dans les rapports sous 24 à 48 heures. Les conversions après impression, sans clic, sont comptées sur une fenêtre d'un jour et affichées à part, sans effet sur la facturation.

Le consentement se gère dans le script : un appel oaiq("consent", false) avant l'initialisation bloque la mesure tant que l'utilisateur n'a pas accepté. À câbler avec votre bandeau cookies avant de lancer. Si vous passez déjà par un tracking côté serveur, notre guide du server side tracking explique comment brancher ce type d'événements proprement.

Ce que donnent les premiers tests publiés

OpenAI le dit dans sa FAQ : il n'existe pas encore de benchmarks par secteur ou par type de campagne. Les seuls chiffres disponibles viennent d'annonceurs qui ont publié leurs résultats.

SE Ranking a fait tourner une campagne pendant deux semaines en août 2026 : plus de 97 000 impressions, 1 263 clics, un taux de clic de 1,30 %. L'agence canadienne Choice OMG, en juin : 8 940 impressions, 58 clics, 0,65 % de taux de clic, un CPC entre 4,42 et 4,88 dollars canadiens, et zéro lead à l'arrivée.

Leur explication du zéro lead vaut pour beaucoup de B2B : l'acheteur visé était sur une formule payante, donc hors de portée des annonces. Avant de juger le canal, vérifiez que votre cible utilise ChatGPT en version gratuite.

Les taux de clic, eux, sont bons pour un format sans historique. Sur la conversion, personne n'a encore de recul sérieux, nous compris.

Comment lancer une première campagne sans gaspiller le budget

Une campagne Clics, 15 à 20 € par jour, deux semaines. Assez pour sortir quelques centaines de clics et un premier taux de clic, sans engager plus que sur un test Meta.

Trois ou quatre groupes d'annonces par situation client, plutôt que par produit. Pour une formation, par exemple : la personne en reconversion, celle qui veut apprendre les Ads pour son poste, le freelance qui plafonne, celle qui compare des écoles. Chaque groupe a ses indices contextuels écrits en phrases complètes.

Trois à cinq annonces par groupe, avec des titres qui disent ce que vous vendez, sans jeu de mots. La personne vient de poser une question précise, elle attend une réponse précise.

UTM et pixel dès le premier jour, sinon vous ne saurez pas quoi couper au bout de deux semaines. Puis comparez le coût par lead à celui de Google Ads et de Meta Ads sur la même page de destination.

Et laissez tourner. Le système apprend sur des conversations, et il lui faut du volume pour trouver les bonnes.

Ce que ça change pour un media buyer

Un nouveau canal payant, ouvert à tous, avec ses propres règles de ciblage et sa propre mesure. Dans les prochains mois, les annonceurs vont chercher des gens capables de le tester proprement, comme ils l'ont fait pour TikTok Ads en 2020.

Chez Ades, on documente nos campagnes au fil de l'eau pour en faire un module de formation, à côté de Google, Meta, TikTok, Pinterest et Snapchat. Si vous découvrez le métier, notre guide de la formation en media buying donne le cadre général.

Sources : documentation ChatGPT Ads d'OpenAI (centre d'aide et documentation du pixel), annonce de l'ouverture européenne du 18 août 2026, tests publiés par SE Ranking et Choice OMG.

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